Persona – kim jest i jakie ma znaczenie w marketingu?

Wprowadzając nową markę na rynek lub chcąc poprawić tą obecnie funkcjonującą, zawsze musisz zadać sobie pytanie – kto jest jej odbiorcą? Sklasyfikowanie grupy docelowej jest o tyle istotne, że bez określenia potencjalnych klientów dalsze działania marketingowe są praktycznie spisane na straty. Ucieleśniając przeprowadzone wcześniej badania rynkowe oraz dane demograficzne można zwizualizować je w postaci danej persony (nazywanej też buyer personą). Pozwala ona łatwiej poznać swojego odbiorcę i skuteczniej prowadzić komunikację marketingową. W dzisiejszym przeglądzie odpowiemy na pytania, które pomogą Ci zrozumieć oraz przeprowadzić proces tworzenia persony:

1. Kim jest buyer persona?
2. Jak stworzyć personę marketingową z grupy docelowej?
3. Tworzenie persony a zachowania zakupowe klientów
4. Jak wykorzystuje się wiedzę o personie w strategii marketingowej?

Kim jest buyer persona?

Persona to szczegółowa charakterystyka jednej (a częściej kliku) reprezentatywnych osób z grupy docelowej marki, do których chce się dotrzeć ze swoimi produktami bądź usługami. Tworzenie persony – idealnego klienta – to inaczej ucieleśnienie tego, co powinno zostać opracowane w etapie wykreowanie reprezentanta segmentu rynku. Dzięki temu działaniu odbiorca marki stanie się bardziej realny i konkretny. Persona powinna mieć określone dane takie jak:

• wiek,
• płeć,
• miejsce zamieszkania,
• wykształcenie,
• zawód,
• zainteresowania;
• rola w grupie społecznej;
• sytuacja materialna;
• cele,
• wartości,
• wyzwania,
• pasje.

Opis persony ma być wystarczająco precyzyjny, oparty na podstawie wcześniejszych badań, lecz nie powinien być uśrednieniem charakteryzowanych osobowości. Budując personę powinieneś ją także zwizualizować, aby wydawała się bardziej rzeczywista. Proto-persona to uproszczony model persony, dzięki któremu w pierwszym etapie zespół może spojrzeć na klienta w podobny sposób. Odbiorcy produktu są charakteryzowani na podstawie swoich zachowań, potrzeb, poglądów i zwyczajów. Z tej grupy wybiera się paru reprezentantów (proto-persony) odmiennych segmentów klientów.

Jak stworzyć personę marketingową z grupy docelowej?

Po określeniu grupy docelowej persony można odpowiednio sklasyfikować – wyróżnia się personę marketingową oraz design personę. Pierwsza z nich zawiera podstawowe dane (wiek, płeć, zawód) i skupia się na informacjach demograficznych, preferencjach oraz motywacjach zakupowych. Z kolei design persona opisuje dlaczego ktoś podejmuje określone decyzje – skupia się na newralgicznych punktach zachowań. Najczęściej powstaje na podstawie rozmów z klientami. Stworzona persona z pewnością pomoże stworzyć ścieżkę jaką pokonuje klient od poznania produktu do samego zakupu – lejek sprzedażowy wykorzystywany przy kampaniach marketingowych. Obecnie proces ten jest dużo łatwiejszy do zbadania dzięki wielu aplikacjom oraz programom analitycznym (chociażby Google Analytics).

Tworzenie persony a zachowania zakupowe klientów

Opracowanie persony marketingowej pozwala wyjść naprzeciw realnym klientom. Wybierając ze swojej grupy docelowej odpowiednie atrybuty, można odpowiednio kształtować komunikację, tone of voice i dobierać narzędzia marketingowe w taki sposób, żeby jak najlepiej trafiły do klienta oraz wyrabiały u niego odpowiednie zachowania zakupowe. Zbadanie tego jak klienci wchodzą w interakcje z Twoimi produktami, pozwoli Ci lepiej sprzedać produkt bądź usługę. Obraz persony, która częściej szuka informacji o marce na stronie internetowej, będzie zdecydowanie różnił się od tej wybierającej zakupy stacjonarne. Warto także zbadać kwestię urządzeń, z których korzystają Twoi klienci, tego jak często kupują konkretne produkty i jaką kwotę są w stanie na nie przeznaczyć. Wszystkie te zagadnienia przekładają się później na content marketing, działania reklamowe i całą strategię.

Jak wykorzystuje się wiedzę o personie w strategii marketingowej?

Opłacalne i skuteczne kampanie marketingowe to tylko część korzyści płynących z określenia persony. Poznanie i zrozumienie swoich grup odbiorców pomaga lepiej zaangażować się w relacje z klientami, a przede wszystkim je zindywidualizować. Wiedza na temat persony pomaga odpowiednio dopasować treści marketingowe pod konkretnych odbiorców. Możesz dopasować profil persony do najlepiej dobranych do niej kanałów digitalowych i opracować ścieżki dla każdej z nich (costumer journey maps). Określając taktyki komunikacyjne dla swojej persony, jesteś w stanie przyporządkować je do poszczególnych etapów „podróży” klienta – od podjęcia przez niego decyzji do momentu zakupu produktu.

Szablon persony marketingowej może pomóc Ci także z dostosowaniem swojego sklepu lub strony internetowej do potrzeb potencjalnych klientów, zarówno pod względem funkcjonalności, jak i estetyki, której oczekują. Określenie grupy docelowej i stworzenie profilu persony marketingowej pozwala zadbać o to, by całe doświadczenie zakupowe było zgodne z oczekiwaniami i wartościami klientów. Podobnie dzieje się w przypadku mediów społecznościowych, gdzie możesz budować bliższe relacje z potencjalnymi klientami i budować lojalność wobec marki. Poza opublikowaniem artykułów, które rezonują z poszczególnymi personami, nawet jeśli nie są bezpośrednio związane z Twoimi produktami, może być potężne narzędzie marketingowe.